Guía metodológica para la identificación de contenidos patrocinados (A1C12B2D02)

La principal fuente de ingresos de los medios digitales es la publicidad. En el vídeo Contenidos patrocinados se presentan diferentes estrategias de marketing digital en páginas web y redes sociales. Por un lado, están los anuncios en los que el contenido publicitario se expresa directamente. En este documento se indican pautas para reconocer aquellos contenidos asociados al soporte económico de una empresa, pero que no se identifican claramente como publicidad.

Una de las estrategias que siguen las empresas para posicionarse en el mundo digital es mediante el patrocinio de sitios y contenidos. Esto quiere decir que prestan apoyo de algún tipo a esos contenidos porque los consideran adecuados para que aparezcan ligados a su marca. Este apoyo puede ser económico, de difusión o de creación de dichos contenidos. En ellos no presentan sus productos directamente, simplemente asocian su marca por lo que aparecerá su nombre o su logo para identificar este patrocinio.

En el patrocinio no se anuncia directamente un producto o marca. Las empresas apoyan un contenido al que quieren ligar su imagen. 

La colección de vídeos “Aprendemos juntos 2030” asociados a la formación en objetivos de desarrollo sostenible están patrocinados por BBVA y distribuidos por El País. En ellos no aparece ninguna referencia a los productos ofertados por el banco. 

La sección “La España despoblada” en la web de la Cadena Ser está patrocinada por fenie Energía. Simplemente aparece su logo. Al pinchar sobre los logos se accede a las webs de las empresas, lo que también es un beneficio para ellas.

Las empresas pagan a los buscadores para que, si una búsqueda se relaciona con su marca, sus páginas web sean los primeros resultados. Es fácil identificar ya que siempre aparece una frase clave junto al resultado de pago. En la imagen se muestran algunas de estas marcas. Pueden ser muy visibles como el Patrocinado de Google o más difíciles de localizar como el Anuncio de Bing o DuckDuckGo. En algunos casos, la frase sirve para todo un grupo de salidas como el caso de Anuncios relacionados con de Yahoo Search.

Figura 1. Indicadores de que los resultados de una búsqueda son de pago.

Por último, para finalizar este documento se van a mostrar ejemplos de contenidos asociados a una marca y sus productos pero que no se muestran directamente como anuncios. En general, deben ir marcados como contenidos patrocinados con frases como las que se muestran en la figura 1 y así ser fácilmente identificables. En muchas ocasiones aparecen en secciones específicas de los diarios.

• Zonas Escaparate donde se recopilan los mejores productos vistos en internet
• Zonas Gastro donde se promocionan productos o locales concretos
• Zonas Viajes donde se aconsejan destinos o escapadas
• Zonas Ocio con sugerencias de series y en qué plataforma verlas...

Se trata de secciones tradicionales de la prensa y no siempre están asociadas al patrocinio. Hay que vigilar, sobre todo, si finalizan con indicaciones concretas sobre dónde y a qué precio comprar ingredientes de una receta, qué compañías aéreas llevan a un determinado destino o qué marcas son las más adecuadas para proporcionar ese cuidado a nuestro bebé o mascota que se ha descrito en el contenido.