BLOQUE 6. LA FUNCIÓN COMERCIAL

La actividad de comercialización, o de intercambio de bienes y servicios, es una de las primeras que llevó a cabo el ser humano cuando comenzó a relacionarse con otros grupos de su especie. Pero esta actividad, con el transcurso del tiempo y el incremento del número y complejidad de los intercambios, ha ido evolucionando tanto en la forma de entenderla como de practicarla.

En este contexto, el marketing surge como una forma de concebir o realizar la acción comercial y da como resultado el desarrollo de la dirección comercial. La dirección comercial se centra en el análisis de la situación (el mercado, la competencia y el entorno) y en la puesta en marcha de la estrategia comercial que permita a la empresa alcanzar sus objetivos.

En definitiva, el marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad.

En esta unidad nos vamos a centrar en los fundamentos de la estrategia comercial o marketing mix, esto es, las decisiones sobre el producto, el precio, la distribución y la comunicación. Además, vamos a repasar los conceptos de mercado y segmentación de mercados.

El mercado se puede definir como el lugar físico en el que se produce una relación de intercambio. Sin embargo, desde el punto de vista del marketing, esta definición de mercado como lugar físico es muy limitada. 

Por tanto, resulta más conveniente definir el mercado en función de los elementos que determinan su existencia. Así, desde el punto de vista comercial, un mercado es un conjunto de individuos u organizaciones que necesitan un producto o servicio, desean adquirirlo y además tienen capacidad económica y legal para ello.

El comportamiento global del mercado se mide por medio de la demanda. La demanda consiste en los deseos y necesidades concretas de los consumidores, que depende de su poder adquisitivo. 

Si se quiere satisfacer realmente las necesidades del mercado e incrementar aún más la demanda, se debe proponer una oferta diferenciada para cada uno de los grupos de consumidores. Cada grupo de consumidores presenta características o necesidades distintas. La oferta diferenciada es especialmente importante cuando la competencia es intensa y existe una gran diversidad de productos o servicios alternativos. 

La segmentación es un proceso de división de los consumidores de un mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada subgrupo. Ésto va a permitir satisfacer mejor sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

Tipos de mercado:

Criterios generales de segmentación de mercados

Estrategias de segmentación

El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. El producto pretende satisfacer las necesidades del consumidor que lo adquiere.

La necesidad es una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico, que es común a todos los seres humanos, con independencia de los factores étnicos y culturales. 

La pirámide de necesidades de Maslow, es una de las clasificaciones más conocidas de las necesidades. Esta clasificación establece una jerarquía entre las necesidades, empezando por las más elementales (de tipo fisiológico como comer y dormir), y a medida que se van satisfaciendo en un determinado grado, van apareciendo otras necesidades de rango superior (de naturaleza psicológica como reconocimiento y autoestima). 

El concepto de producto debe centrarse, por tanto, en los beneficios que reporta al consumidor y no en las características físicas del mismo. Además, desde la perspectiva del marketing, la oferta del producto se refiere a todos los aspectos formales (ej. calidad, marca, diseño y envase) y añadidos (ej. servicio postventa, instalación) que acompañan a la oferta. 

Las decisiones sobre el producto son de gran importancia porque son las primeras que deben tomarse al diseñar la estrategia comercial. Es decir, no se puede valorar, distribuir o promocionar un producto que no existe. 

Además, las decisiones sobre el producto son decisiones a largo plazo que no pueden modificarse de forma inmediata.

Ciclo de vida del producto

Existen diferentes etapas en el ciclo de vida de un producto: introducción, crecimiento, madurez y declive.

La Marca

Estrategias de marca

El Envase

Las Necesidades del Consumidor

El precio es un concepto que no es fácil de definir y que puede tomar muchas formas y denominaciones. El precio puede ser considerado como el punto en el que se iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar la transacción para el vendedor. No obstante, desde el punto de vista del comprador, hay que tener en cuenta que el precio no es sólo el valor monetario pagado por un bien o un servicio, sino también todo el conjunto de esfuerzos desarrollados, molestias e incomodidades sufridas y el tiempo que el comprador debe invertir para obtener la satisfacción de su necesidad. El precio para el comprador, en definitiva, es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe.

El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. El precio es un instrumento a corto plazo puesto que se puede modificar con rapidez, aunque hay restricciones a su libre modificación por parte del vendedor.

Hay múltiples factores condicionantes en la fijación del precio que van desde el tipo de mercado y objetivos de la empresa hasta el propio ciclo de vida del producto.

Estrategias de precios

La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el producto demandado a disposición del mercado de manera que se facilite y estimule su adquisición por el consumidor.

El canal de distribución es el camino seguido por el producto a través de los intermediarios, desde el productor hasta el consumidor.

Las decisiones sobre la distribución son decisiones a largo plazo, muchas veces irreversibles. No hay un modo único de distribuir cada tipo de producto por lo que se suelen adoptar formas muy variadas de distribución. No obstante, hay una serie de factores coma las características del mercado y del producto. El sistema habitual en el sector y los recursos disponibles que condicionan o limitan los sistemas de distribución posibles.

Por otra parte, las formas de distribución evolucionan constantemente por el impacto de la muevas tecnologías, por los costes, la segmentación de mercado y las exigencias de los consumidores.

Participantes del canal de distribución

Estrategias de distribución

La comunicación tiene como objeto comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus características, ventajas y necesidades que satisface. Esta comunicación tiene también como fin persuadir al comprador potencial de los beneficios que reporta el producto ofrecido y, en definitiva, trata de estimular la demanda. Pero la comunicación también actúa sobre los clientes actuales, recordando la existencia del producto y sus ventajas, a fin de evitar que los usuarios reales del producto sean “tentados” por la competencia y adquieran otras marcas.

La comunicación incluye un conjunto de actividades clasificados tradicionalmente en cuatro tipos: venta personal, publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas. A estos cuatro instrumentos debe sumarse la promoción directa. La combinación de estos instrumentos dependerá de las características del producto, mercado, competencia y estrategias seguidas por la empresa.

El hecho de que las actividades de promoción sean básicamente de comunicación ha influido en la tendencia actual a utilizar, cada vez más, el término comunicación, en lugar del de promoción. También se utiliza el término comunicación para evitar la confusión posible entre el concepto de promoción y el de uno de sus componentes, la promoción de ventas.

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